界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
面对茶饮赛道的内卷，终于有头部品牌站出来说“不”。
9月18日，喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。信中喜茶表示，行业的同质化竞争持续消耗着消费者对茶饮产品和品牌的热情，面对这一局势，喜茶决定“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”，接下来将推出更多具有差异化的产品与品牌活动，以此再度激起消费热情。
具体措施上，喜茶将会加大投入在品牌与产品两方面，包括品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等；产品也将“不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构”，而是在健康茶饮的方向下，探索更多差异化产品与品类。
这一品牌下一阶段的重心，也从求规模转移至求质量。“接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。”喜茶在信中表示。
如今中国茶饮行业的竞争从卷规模、卷营销、卷价格蔓延至卷原材料。
规模方面，蜜雪冰城招股书显示截至2023年9月末已突破3万家店，为茶饮行业门店数最多的品牌。其余茶饮品牌也于近两年开放加盟，包括奈雪的茶2023年7月启动“合伙人计划”，而2022年之前坚持直营的喜茶也于当年宣布开放加盟，2023年3月宣布开放海外加盟。
此外，联名营销、低价也都成了茶饮品牌们竞逐消费者的方式。据云略《2023新茶饮行业社媒营销洞察报告》，截至2023年9月新茶饮品牌平均月联名次数超20次。多个品牌推出10元以下产品，原先30元左右的喜茶价格也已降至15元上下。健康消费趋势下，强调原材料的健康、无糖也已几乎成为每款产品上市之时必须强调的方面。
加盟让喜茶一度走得很快，从过去的措施来看，它也在反复衡量与尝试。
宣布开放加盟时，喜茶的门店仅不到900家，后续的攻城略地令其门店数量在2年间翻了4倍，据喜茶内部信披露，目前该品牌门店已经突破4300家。不过相较初期，它的扩张速度已明显放缓，以其2022年底约850家门店总数计算，2023年喜茶新增门店数量为2350家，2024年目前为止的新增，据喜茶数据，则为1100家店。
或是对竞争的谨慎，在此次正式宣布前，喜茶已经启动了相对务实的策略。
一个例子是2023年11月喜茶在广州万菱汇开出一家茶坊业态的新店，该店基于喜茶原本在这里的标准店址，它也并未公布对这一业态的更多计划。作为对比的则是该品牌在2022年之前的高举高打，至少在那之前，它都喜欢在各大一、二线城市的核心商圈开设花样百出的主题门店，而从那一年开始，包括喜茶手作、喜茶Lab等“花里胡哨”的店型已被喜茶默默收缩。
接下来的喜茶要追求差异化，它暂未透露更详细的措施，仅表示：“聚焦在自己擅长、用户也有需要的地方。”
其中一个方向是植物茶。趁着健康化风潮，喜茶在巴黎奥运会期间推出即饮饮品“夺冠纤体茶”，原料上强调采用羽衣甘蓝、奇亚籽、水果等食材，结合喜茶自己的茶汤，无香精、低热量。喜茶表示，该款产品总销量已超870万瓶，为行业研发新方向。
此外，通过更深度的营销活动提高用户黏性也是喜茶提升品牌力的方向。内部信中喜茶特意提及了今年的“光与夜之恋”联名与巴黎快闪活动。以前者为例，喜茶门店在该活动期间曾被挤爆，首日就累计送出超138万份联名周边——新茶饮消费者与游戏用户的高度重叠是该活动火爆的根本原因，而未来如何透过类似的用户画像做出更多深层次的营销活动，将是喜茶下一阶段的议题。
同时，作为中国内卷之下的新增量，喜茶还将继续开拓海外市场。喜茶小程序显示，目前已在新加坡、英国、美国、澳洲、韩国、马来西亚、加拿大7个国家布局门店，共计已开出103家门店。该数字距离其7月时已开的22家店已有了相当的进展。